{"id":14762,"date":"2021-12-16T00:00:00","date_gmt":"2021-12-15T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/dev.goodata.eu\/alcantara-contro-miko-la-prima-condanna-di-greenwashing-in-italia\/"},"modified":"2024-10-03T16:11:02","modified_gmt":"2024-10-03T14:11:02","slug":"alcantara-contro-miko-la-prima-condanna-di-greenwashing-in-italia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.goodata.eu\/en\/blog\/sustainability-2\/alcantara-contro-miko-la-prima-condanna-di-greenwashing-in-italia\/","title":{"rendered":"Alcantara contro Miko: la prima condanna di greenwashing in Italia"},"content":{"rendered":"<div style=\"text-align: right;\"><b><i>Contenuto aggiornato in data 26\/05\/2022<\/i><\/b><\/div>\n<p><b><br \/>\nAnche in Italia il greenwashing diventa reato.<\/b><\/p>\n<p>A luglio del 2021 Alcantara S.p.A. ha depositato un ricorso d\u2019urgenza nei confronti di Miko Srl, in materia di pubblicit\u00e0 ingannevole e greenwashing, con accusa di concorrenza sleale.<\/p>\n<p>Cosa prevede l\u2019ordinanza del Tribunale di Gorizia R.G. 2021\/712, emessa il 25 novembre 2021? Soprattutto, perch\u00e9 riveste cos\u00ec tanta importanza?<\/p>\n<p>Analizziamo cosa \u00e8 successo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>Concorrenza sleale: il ricorso avanzato da Alcantara<\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Alcantara S.p.A. ha presentato ricorso nei confronti di Miko Srl per aver diffuso messaggi che integrassero ipotesi di concorrenza sleale, mediante una comunicazione ingannevole.<\/p>\n<p><b>Si tratta della prima ordinanza cautelare in Italia in tema di greenwashing, inteso come pubblicit\u00e0 non veritiera sulle pratiche sostenibili messe in atto dalle aziende.<\/b><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Miko ha contestato la competenza del Tribunale di Gorizia in merito al ricorso avanzato da Alcantara; ma \u00e8 bene chiarire che quando ci si trova nell\u2019ambito della concorrenza sleale (anche detta non interferente) la competenza \u00e8 del giudice ordinario. Nel caso di concorrenza sleale interferente (comportamenti che interferiscono con un diritto di esclusiva propriet\u00e0 industriale, come brevetti, marchi o diritti di autore) la competenza \u00e8 delle sezioni specializzate.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Alcantara S.p.A. \u00e8 una societ\u00e0 italiana che opera nel settore tessile, il cui tessuto omonimo \u00e8 prodotto e commercializzato a livello mondiale. Negli anni ha sviluppato un fortissimo impegno sul fronte della sostenibilit\u00e0; dal 2009 \u00e8 certificata carbon neutral.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Miko Srl \u00e8 una societ\u00e0 italiana concentrata nella produzione di Dinamica\u00ae, una microfibra dall\u2019aspetto simile al camoscio, utilizzata anche su alcuni modelli di auto. L\u2019azienda ha reso noto l\u2019obiettivo di diventare carbon neutral entro il 2024.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>La richiesta di Alcantara nei confronti di Miko<\/h3>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>A seguito del ricorso e dopo un\u2019ampia discussione, il Giudice del Tribunale di Gorizia ha invitato le parti a trovare un accordo, ma le trattative per la conciliazione giudiziale sono fallite.<\/p>\n<p>La richiesta di Alcantara nei confronti di Miko riguarda:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>inibitoria con effetto immediato della diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli, veicolati sui canali di comunicazione online ed offline in italiano ed in inglese, in via diretta ed indiretta;<\/li>\n<li>penalit\u00e0 monetaria di 1.000 e 10.000 euro rispettivamente per ogni violazione e giorno di ritardo o inosservanza successivamente constatata e per ogni giorno di ritardo nell\u2019adempimento di quanto indicato nell\u2019ordinanza;<\/li>\n<li>attuazione di ulteriori provvedimenti al fine di eliminare gli effetti dell\u2019attivit\u00e0 ritenuta illecita, tra cui l\u2019invio di comunicazioni informative ai propri clienti in merito all\u2019esito del procedimento, segnalando tutti i claim non veritieri, fornendo una prova di quanto fatto;<\/li>\n<li>pubblicazione del provvedimento nella home page del proprio sito web entro 10 giorni dalla comunicazione e su alcune riviste di settore indicate;<\/li>\n<li>condanna alle spese e agli onorari.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>Pubblicit\u00e0 ingannevole: cosa vuol dire?<\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Per poter concedere un provvedimento d\u2019urgenza \u00e8 necessario che sussistano le condizioni di un tipico provvedimento cautelare: periculum in mora e fumus boni iuris. In merito a quest\u2019ultimo \u00e8 necessario richiamare la normativa attualmente in vigore, con riferimento alla pubblicit\u00e0 ingannevole e nello specifico al fenomeno del greenwashing.<\/p>\n<p>Nel 2007 \u00e8 stato varato il D. Lgs. 145\/07, il quale ha lasciato immutata la definizione di pubblicit\u00e0 ingannevole ma ha introdotto importanti novit\u00e0:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>la possibilit\u00e0 per l\u2019Autorit\u00e0 garante della concorrenza e del mercato di poter agire contro la pubblicit\u00e0 ingannevole e comparativa illecita;<\/li>\n<li>la possibilit\u00e0 per l\u2019azienda scorretta di impegnarsi a risolvere l\u2019illecito bloccando qualsiasi pubblicit\u00e0 ingannevole o modificandola prima di diffonderla nuovamente;<\/li>\n<li>l\u2019applicazione di sanzioni pecuniarie pi\u00f9 alte.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><b>Quando si parla di pubblicit\u00e0 ingannevole ci si riferisce ad un messaggio promozionale in grado di alterare positivamente le decisioni d\u2019acquisto dei consumatori; <\/b>questi, assumono cos\u00ec un comportamento che non avrebbero tenuto o che sarebbe stato diverso.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>Greenwashing e pubblicit\u00e0 ambientale: cosa e come comunicare<\/h3>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La pratiche sostenibili e le virt\u00f9 ecologiche messe in risalto dalle aziende influenzano le scelte d\u2019acquisto dei consumatori, sempre pi\u00f9 sensibili al rispetto e alla tutela dell\u2019ambiente.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><b>L\u2019art. 12 \u201cTutela dell\u2019ambiente naturale\u201d del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale specifica che quando si dichiarano o si evocano benefici di carattere ambientale o ecologico, questi devono basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili.<\/b><\/p>\n<p>La comunicazione commerciale deve mettere in condizione di far comprendere chiaramente a cosa si riferiscono i benefici, in merito all&#8217;aspetto del prodotto o all\u2019attivit\u00e0 pubblicizzata.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La pubblicit\u00e0 ambientale \u00e8 una comunicazione che implicitamente ed esplicitamente si riferisce a:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>relazione tra prodotto e ambiente;<\/li>\n<li>promozione di uno stile di vita eco-compatibile;<\/li>\n<li>presentazione di un\u2019immagine aziendale caratterizzata dall\u2019impegno ambientale, mediante l\u2019utilizzo di dichiarazioni ambientali \u201cverdi\u201d chiare, accurate e dimostrabili.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><b>Il greenwashing rientra nel campo della concorrenza sleale; <\/b>l\u2019espansione del fenomeno ha portato alla nascita di molteplici soggetti regolatori e normative di riferimento, il cui obiettivo \u00e8 garantire il rispetto della veridicit\u00e0 del messaggio e che questo non risulti fuorviante.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3>Campagna pubblicitaria: il greenwashing di Miko<\/h3>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Alcantara ha denunciato i messaggi pubblicitari di Miko ritenendoli molto generici ed in grado di costruire agli occhi del consumatore un\u2019immagine green dell\u2019azienda non propriamente reale.<\/p>\n<p><i>\u201cScelta naturale, amica dell\u2019ambiente, prima e unica microfibra che garantisce eco sostenibilit\u00e0 durante tutto il ciclo produttivo\u201d<\/i> sono alcuni dei claim che identificano il greenwashing di Miko.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Per poter diffondere una campagna pubblicitaria green \u00e8 necessario comprendere quali sono le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell\u2019ambiente e che riducono realmente l\u2019impatto generato dalla produzione e dalla commercializzazione del prodotto.<\/p>\n<p>In particolare, Alcantara fa riferimento alle seguenti comunicazioni diffuse da Miko:<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<ul>\n<li>riciclabilit\u00e0 totale al 100% del tessuto, al termine del ciclo di utilizzo: l\u2019informazione non risulta verificata e verificabile. Nell\u2019<a href=\"https:\/\/www.tecnosrl.it\/Certificazione-EPD\" target=\"_blank\" rel=\"noopener nofollow\">EPD (Dichiarazione Ambientale di Prodotto), <\/a>Miko dichiara che l\u2019azienda sta ricercando tecnologie che possano rendere il prodotto totalmente riciclabile;<\/li>\n<li>riduzione del consumo di energia e delle emissioni di CO2 dell\u201980%: il prodotto \u00e8 stato realizzato in parte con materiale riciclato, dunque la quantit\u00e0 di CO2 risparmiata \u00e8 applicabile solo alla parte di materiale usato riciclato;<\/li>\n<li>utilizzo di coloranti naturali: su questo punto non \u00e8 possibile provare che si tratti di pubblicit\u00e0 ingannevole; la comunicazione infatti \u00e8 avvenuta all\u2019interno di una trasmissione televisiva e la presenza dell\u2019immagine dei coloranti non \u00e8 attribuibile a Miko.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>La Commissione europea definisce cos\u00ec il greenwashing:<i> \u201cLe promesse eccessive, il non disporre di dati scientifici sufficienti per sostenere le affermazioni e l\u2019utilizzare immagini confuse che inducano i consumatori a credere che il prodotto abbia un impatto positivo sull\u2019ambiente, anche quando non ce l\u2019ha.&#8221;<\/i><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2>La sostenibilit\u00e0 \u00e8 un\u2019opportunit\u00e0 di business: costruiamola insieme<\/h2>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Il 26 novembre 2021 il Tribunale di Gorizia ha accettato la richiesta avanzata da Alcantara S.p.A. nei confronti di Miko Srl, condannandola alle spese e agli onorari (7.962,00 euro e 259,00 euro, oltre IVA e spese generali); ha rigettato la pubblicazione del provvedimento sulle riviste di settore, indicate da Alcantara, con la sola diffusione sul sito web di Miko per un totale di sessanta giorni consecutivi.<\/p>\n<p>Con un&#8217;ordinanza cautelare resa nota il 12 marzo, il Tribunale ha accolto il reclamo di Miko revocando l&#8217;ordinanza precedente. Il provvedimento \u00e8 giunto per mancanza di prove sul fatto che la comunicazione green di Miko avesse determinato la perdita o il concreto rischio di perdita di clienti per Alcantara.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Ci\u00f2 che comunque emerge dall\u2019ordinanza \u00e8 molto chiaro: <b>la sostenibilit\u00e0 \u00e8 un\u2019opportunit\u00e0 per il business, che va tutelata con una comunicazione efficace e veritiera.\u00a0<\/b><\/p>\n<p>La green reputation oggi pi\u00f9 che mai identifica l\u2019azienda sul mercato e spinge i consumatori all\u2019acquisto consapevole. Alla base della comunicazione deve esserci la misurazione attraverso metodi standard e riconosciuti, sia che questa avvenga sotto forma di claim pubblicitari, sia mediante strumenti come il bilancio di sostenibilit\u00e0 e la dichiarazione non finanziaria.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><b>Il nostro team \u00e8 impegnato sul tema della sostenibilit\u00e0, ponendo una forte attenzione sulla comunicazione, affinch\u00e9 questa rappresenti un\u2019opportunit\u00e0 di valore per il tuo business.<\/b><\/p>\n<p>Dalle certificazioni aziendali allo sviluppo della dichiarazione non finanziaria, fino ad un percorso strutturato verso la neutralit\u00e0 carbonica.<\/p>\n<p><b><br \/>\nScopri di pi\u00f9 su tutti i nostri servizi, contattaci per una prima consulenza gratuita.<\/b><\/p>\n<div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Contenuto aggiornato in data 26\/05\/2022 Anche in Italia il greenwashing diventa reato. 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